隨著網路科技的發展，消費者的消費習慣改變，傳統的電視宣傳、紙媒廣告等單向傳播的行銷效果已不如以往，使得許多企業不得不開始在數位行銷投入心力。數位行銷人人都可以做，但懂得選擇適合的行銷工具的人卻很少。今天我們就來幫大家釐清，在SEO 行銷與關鍵字廣告之間，該如何做抉擇？
首先，在做評估之前，第一個步驟就是必須先了解 SEO 與 SEM 分別是什麼？以及如何運作？兩者又各有什麼優缺點？才能依照不同的行銷需求去對應出最適合的工具。
SEO 是什麼？
SEO（Search Engine Optimization）搜尋引擎優化，顧名思義，就是透過優化網站內容使其更符合搜尋引擎的演算法偏好，提升網頁在搜尋結果頁面上排名的行銷策略。
如果你想更深入了解 SEO 概念，可點擊《SEO是什麼？SEO行銷怎麼做？》此篇文章以獲取更詳細的說明。
SEO 優化通常包括：網頁內容精煉、關鍵字研究、標題標記等等，也就是使用一連串的操作手法來幫助搜尋引擎看懂你的網站。
SEO 對於企業有非常多的優點：
- 能獲得長期有效的免費流量，網站排名前幾名能大幅增加網站點擊率。
- 幫助精準抓住潛在客戶，促成訂單轉換。
- 減輕付費關鍵字廣告費用。
- 客戶信賴度較高。
不過，SEO 優化的缺點就是需要長時間的經營，並且不斷地去調整網站內容，包括：文章架構、關鍵字、標題等，花時間觀察並持續追蹤成效，隨時調整文章內容，於網頁中的排名也會因為演算法改變而有所不同。然而，若是網頁排名已佔據前幾名，排名就會變得相對穩定，較不易被其他網站取代。
SEM 是什麼？
「關鍵字廣告」也有人稱 PPC 廣告、SEM，其實指的都是在搜尋引擎結果頁上投放廣告。
PPC 廣告
Pay Per Clicks 也就是「按點擊次數收取費用」，由於搜尋引擎廣告通常以 PPC 收費，因此也被稱作 PPC 廣告。
PPC 廣告刊登本身並不需要收費，就算無人點擊，使用者的搜尋引擎做查詢時也能看到廣告，增加網站的曝光。
SEM
Search Engine Marketing 指的應為「搜尋引擎行銷」。
廣義來說：SEM = PPC + SEO，也就是關鍵字廣告和搜尋引擎優化都屬於 SEM 的一環。然而，在臺灣有許多人會直接將 SEM 解釋為關鍵字廣告，為了方便說明，本篇以下的 SEM，都是指狹義的 SEM。
SEM 有何特色&優勢？
Google 是目前臺灣最大的多媒體廣告聯播網，觸及率高達 91%。Google 關鍵字廣告除了出現在 Google 頁面以外，還可以出現在 Google 的其他聯播網中，例如：Youtube、Gmail，能提供廣告主在超過 200 萬個網站和超過 65 個應用程式上顯示，幾乎可以說是鋪天蓋地，能精準地觸及到使用各種裝置的客戶。
SEM 優點
1. 即時增加曝光度和流量：SEM 能夠迅速提升網站在搜尋結果中的曝光度，在廣告投放後立即能夠吸引流量。
2. 精準鎖定潛在客戶：透過關鍵字設定，SEM 可以將廣告精準地展示給正在搜尋相關產品或服務的用戶，增加與潛在客戶接觸的機會。
3. 高效的成本控制：關鍵字廣告允許企業根據預算靈活設定支出，並僅在廣告被點擊時付費，確保每一筆廣告費用都用在有潛力轉換的點擊上。
4. 實時監控和調整策略：SEM 提供詳細的數據分析，企業能夠追蹤廣告成效，隨時優化關鍵字、廣告創意等，以提高投資回報率。
5. 提升品牌信任和權威性：當用戶在搜尋結果中多次看到品牌名稱時，會增加對品牌的信任感，並強化品牌在相關領域的權威形象。
SEM 缺點
關鍵字廣告的競爭激烈，若關鍵字研究沒做好或是內容素材不夠精準或吸睛，或沒有時間隨時監控優化廣告素材，隨著時間越久廣告花費也會越高。此外，因為是廣告的緣故，顧客對於廣告內容的信賴度較低，因此點擊率通常不會比經過 SEO 優化的網站來得高。
SEM 廣告如何收費？
SEM 廣告 2 種常見收費方式
SEM 廣告預算該怎麼抓？
由於 SEM 是點擊才需付費，因此可以先決定需要多少人點擊網頁，再確認想操作的關鍵字點擊平均出價是多少，兩者相乘的結果便是預算。若將填表人數除以點擊次數，則可得到諮詢轉換率。以一般品牌商為例，假設目標為 15 個顧客填表諮詢：
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總預算：300（點擊次數）x 20（點擊一次的出價）= $6000
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點擊率：300（點擊次數）÷ 3000（瀏覽次數）x 100％ = 10％
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諮詢轉換率：15（填表數量）x 10％（點擊率）= 1.5％
5 步驟有效操作 SEM 行銷！
為了使關鍵字廣告內容更優質，Google 鼓勵使用者不斷優化廣告，除了可提升廣告評級外，還可使廣告的排序靠前並降低每次的點擊成本。
為了避免在下關鍵字廣告的過程中造成預算浪費，以下就 Google Ads 為說明範例，教你如何 Step by Step 做好 SEM 行銷。
步驟 1. 確認好廣告目標及預算
每次在投放廣告前，都應確認當次廣告的目的、目標、預算及投放時程等。例如：針對「過年酒禮盒」促銷活動，成立一個獨立廣告活動，於過年前一個月開始投放廣告，並確認預計投入多少預算。
步驟 2. 關鍵字研究
確保關鍵字與網頁內容的相關性，讓廣告本身符合用戶的搜尋意圖。SEM 的排名或多或少會受到其他因素影響，不一定是出價高的網頁就能成為搜尋首頁上的第 1 位。因此，確認廣告和關鍵字的關聯性和品質都很重要。
步驟 3. 設定廣告受眾、建立廣告活動
除了可以透過廣告後台看到相關數據外，若網站有串連 Google Analytics 也能觀察到使用者輪廓，例如：年齡、性別、興趣等，幫助你找到目標受眾，將廣告投給「對的人」。
步驟 4. 撰寫吸引人的文案
撰寫文案時，不僅內容要夠吸引人，還必須包含關鍵字、掌握好字數，並且避免「不必要或重複的標點符號」。另外，文案最後還必須要有明確的「行動呼籲 CTA（Call-to-Action）」，鼓勵使用者點擊內容。
步驟 5. 追蹤廣告成效
投放廣告後應持續觀察後台數據，逐步剔除成效不佳的關鍵字，找出成本較低但點擊率高的長尾關鍵字；並依據點擊狀況隨時調整更適合的受眾、文案內容以及導入網站後的瀏覽體驗。換句話說，針對網頁本身的 SEO 優化仍是不可或缺！
SEM VS. SEO，差別為何？
1. 顯示在搜尋結果頁上快慢的差別
影響關鍵字廣告排名因素很多，包括：出價預算、關鍵字字詞佈局、連結網站的使用者體驗等，並非價高者得，但付費後即可啟動。SEM 的導流成效可說是立竿見影，對於剛起步的品牌，或限定時間內的促銷活動而言，是較有效率的作法。
而 SEO 的自然排名則取決於 Google 演算法判定，需要較長時間累積流量。
2. 付費與免費流量的差別
從短期操作來看，關鍵字廣告的成本較低。但關鍵字的競價只會愈來愈高，且一旦停止付費，流量就會消失。
相較之下，SEO 的優質內容不會過期，能夠長期導流，並使網站內的其他內容被看見，帶來流量的複利效果。因此從長期操作的角度來看，SEO 的花費會比關鍵字廣告更低，是分攤 SEM 成本的關鍵。
3. 成效短期與長期的差別
SEM 能在短時間內獲得搜尋首頁上最顯眼的位置，迅速吸引讀者的注意力，增加曝光，若廣告和關鍵字關聯度高，也能轉換為訂單。
SEO 則以長期維護的方式，如維持網站健康度、豐富網頁內容、增加文章獨特性等，讓網頁爬升至 Google 首頁。SEO 做得好，對搜尋者能起到增加信任度的作用，進而在長時間內都能獲得穩定流量。
| SEM vs. SEO 比較 | ||
| SEM | SEO | |
| 運作方式 | 以付費方式獲得 Google 搜尋首頁最上方的位置。 | 以豐富網站內容、操作關鍵字、設置內外部連結等方式取得好的搜尋排名。 |
| 成效時間 | 投放廣告後可立即於搜尋結果頁中顯示。 | 約需 1～6 個月才看得到成效，期間可能會因為演算法改變而使排名波動。 |
| 優點分析 | 成效立竿見影，可以在短時間內收穫大量曝光。 | 排名是長期的累積，不會輕易滑落。且無論網頁被點擊幾次，都無需支付廣告費。 |
| 缺點分析 | 網頁每被點擊一次都需付費，若停止付費，廣告曝光會即刻消失。 | 需耐心等待排名上升，且因演算法不斷更新，不確定性較高。 |
| 最佳使用時機 | 網站、店家開幕初期。 | 隨時都可開始啟動。 |
如何判斷何時該使用 SEM 或 SEO？
1. 對市場的熟悉度
假如你已經熟知目標消費者的輪廓與需求，即可製作出能夠吸引他們的 SEO 內容，為自身品牌帶來長期效益。但如果才剛踏進市場，不妨可以先透過 SEM 來獲得消費者數據，並找出有行銷價值的關鍵字組合。
2. 預算是否充足
當目標關鍵字非常熱門，則需大幅拉高整體廣告支出。建議在資源有限的情況下，應該先專注於 SEO。但假如預算充裕，則可同時執行 SEM 與 SEO，讓前者爭取曝光，後者帶來流量，形成完整佈局，自然能有更好的行銷成效。
3. 網站的建置時間
對於剛成立的網站來說，短期的曝光與導流非常重要，此時便可考慮 SEM。若網站已經營運一段時間，且自然流量的成長遭遇瓶頸，則可專注於 SEO，提升網站本身的競爭力，以利於日後長期的流量成長。
SEM 與 SEO 可以同時進行嗎？
如果預算充足的話，建議 SEO 優化與關鍵字廣告搭配同時進行，可讓行銷效果放大加乘！
就長期而言，SEO是非常值得投資的，能幫助降低對於付費廣告的依賴，也不會隨著廣告下線而馬上失去行銷效果，豐富既有規劃的網站內容還能幫助建立品牌形象。同時搭配關鍵字廣告，則能補足短期的網站流量，並增加品牌曝光率。
結語
SEM 與 SEO 各有優勢，短期針對特定行銷目標做好 SEM，長期則以關鍵字策略與內容優化做好 SEO，充分了解兩者的差別並做適當配置，可造就良好的搜尋引擎行銷策略，才能有效降低行銷成本並帶來穩定流量。
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