網路當道的現代，許多中小企業面對五花八門的數位行銷工具，一開始總是躍躍欲試，招聘了數位行銷人才，嘗試了投廣告、經營FB粉絲頁等常聽到的方式，才發現在預算有限的情況下不但效果有限，無法改善當前的行銷困境，更別說觸及到潛在客戶。造成上述行動與成果落差的原因就是一股腦地使用「行銷工具」，而缺乏「行銷策略」，就像還不知道病因就猛抓藥，並不是有下廣告就是在做行銷。
針對中小企業的行銷策略困境，本文從「找出行銷策略」、「了解消費者決策歷程」及「8個必備的數位行銷工具」三大面向切入，帶你一起找出對的行銷策略。
如何找出對的「行銷策略」
所謂行銷策略，就是要找出自家產品或服務在目標市場中的定位，藉此決定要用什麼方式傳達特定訊息給目標消費族群，接下來會介紹如何用行銷STP找到最適合的產品定位（Product Positioning）。
STP分為三個步驟：市場區隔S（Segmentation）、目標市場T（Targeting）、市場定位P（Positioning），以下將分別介紹。
第一步：做出市場區隔（Segmentation）
舉例來說，你和朋友都是吃貨（都被歸為喜歡美食的群體），你喜歡吃牛排（喜歡牛排的群體），朋友喜歡吃麻辣鍋（喜歡麻辣鍋的群體），若是教父牛排在制定行銷策略，就會將你視為行銷目標。
市場區隔應該要多方了解消費者的樣態，才能細緻且精準的區分各種消費群體，除了以消費者喜好為區分條件外，市場區隔也可以依照客層、生活型態、信仰及價值觀、生命階段、消費模式、大數據分析及心理狀態等方法。
簡單來說，想像每個消費族群都是個性鮮明、兼具特色的人類，你會怎麼描述他們，又會如何與他們互動呢？
第二步：訂定目標市場（Targeting）
檢視上一步驟所區分出的各類市場，選擇最適合現在想接觸、傳達的資訊的市場，並且作為接下來行銷策略的目標。
可以參考每個市場的規模、獲利高低、接收訊息的難易度、與其他市場的區別，並且加入企業原本的經營及資源分配規劃為考量，來訂定最精準的目標市場。
第三步：決定產品定位（Positioning）
在相同的目標市場中，為自身的產品找出與同業競爭對手不同之處，在消費者心中留下鮮明的印象，讓客戶在選擇產品或服務時第一個想到你。
例如正負零的品牌定位為日本極簡設計風小家電，主打電器應該是美感與實用結合的生活必需品，純白、極簡、設計感的形象非常鮮明，如果想要購買擺在家裡也好看的吸塵器，自然而然會想到會想到它。
產品的定位上有以下幾個面向可以運用：
- 產品特色：例如純白極簡的正負零家電
- 價位：例如將產品形象定位為價格雖高，品質卻有保證的雞蛋
- 使用情境：例如冬至、元宵一定要吃的桂冠湯圓
- 文化象徵：例如以傳統農作地以及良好水源為名的池上米
用行銷STP找出企業的行銷策略後，接著還需了解消費者決策歷程才能挑選出階段性的行銷工具。
Buyer’s journey 消費者決策歷程
數位時代的消費流程相較以往有更多階段的接觸與轉換，了解消費者購買決策的歷程，並從中檢視企業的行銷策略需要加強之處，再來才能選擇對症下藥的行銷工具。
「行銷漏斗（Marketing Funnel）」可以幫助我們理解如何將網站的陌生流量逐步轉換為忠實顧客，中小企業通常行銷預算有限，從中找到需要優化的環節將可以幫助你增加商品網站的轉換率。
什麼是行銷漏斗 Marketing Funnel？
以漏斗上層（曝光、發現、思考）來看，需要的是讓目標市場察覺你所提出的問題，提供解決辦法和答案，並且說明你所提供的產品或服務是最好的選擇。
中層（轉換）來看，此階段消費者已經意識到產品或服務是解決問題的選項之一，但通常不會馬上消費。需要透過搜集消費者資料，進一步用Email、Facebook粉絲頁或Line群組等管道傳遞商品資訊，此時以讓消費者記得你為主，切記不要過度推銷。
最下層（顧客關係管理、顧客回訪）來看，消費者已經做好決定，只差選擇和誰購買產品，這時可以透過提供個人化內容、改善成交流程、顧客分析與管理來推顧客一把。需注意的是，若缺乏了上層、中層的行銷策略，儘管網站中提供免費檢測、優惠卷、折扣等行動呼籲，消費者也不會有購買的動力。
藉由行銷漏斗，中小企業可以檢視自身的數位行銷需加強的部份。依據不同的需求，接下來將介紹8種可以運用的行銷工具。
8個必備的數位行銷工具
1.Google 我的商家
「Google 我的商家」是Google的一項免費服務，經由申請及認證後即可讓自己的商店出現在Google地圖與搜尋等Google服務中。例如鼎泰豐利用Google 我的商家在Google地圖中建立Uber Eats訂購連結，同時吸引實體店面和外送服務的客群。
2.搜尋引擎最佳化（SEO）：適合中小企業長期投資的行銷策略
SEO是指在付費廣告之外，透過內容文字、架構讓網站在搜尋引擎的自然排序上增加曝光。例如CanFly佳翔留遊學的網站除了留遊學代辦的資訊外，也放上許多打工遊學、打工度假的教學文章，透過可累積性的SEO優化，成功讓網站的曝光率在廣告投放減少的情況下穩定提升。
3.內容行銷：中小企業長期經營的最佳策略
內容行銷透過分享專業知識內容，吸引對內容有共鳴的顧客，並建立他們對企業品牌的信任，培養顧客的品牌忠誠度。常見的內容行銷類型包括部落格、文章、社群貼文、影片等。
例如KKday以自助旅行族群為主要目標，透過部落格上傳旅遊攻略、交通攻略等文章，在票卷及行程販售之外營造出活潑、懂玩的形象，讓人印象深刻。
4.社群行銷：選擇熱門社群媒體管道並專心經營，例如Facebook、IG、LINE
例如全聯小編透過幽默的文字及企劃，加上飛快的跟風速度，成功將自身打造成年輕人及媒體間最受歡迎的Facebook粉絲專頁之一。
另一個重點是Instagram在2021年正式迎接30歲消費族群，雖然產業大多集中服飾、保養、食品、旅遊等產業別，但面對未來的有實力成長為潛在消費者的受眾市場，老闆們今年勢必要開始研究，或者著手進行佈局經營。
5.付費廣告 (Facebook Ads, or Google ads)
以全世界最廣泛使用的Google Ads為例，當有人在Google搜尋引擎、地圖或者其他Google所提供的服務中搜尋相關內容時，就會向他們顯示廣告。
最常見的Google Ads則是「關鍵字廣告（Google Search Ads）」。
用戶輸入搜尋字眼，Google搜尋引擎將依據關鍵字，在搜尋結果頁面顯示廣告。使用者點擊廣告後，將被引導至業主的到達頁面（Landind page），例如品牌官網、產品頁面或活動網站。收費方式為PPC（pay-per-click 每次點擊付費），也就是當消費者「點擊」廣告內容時業主才需要付費。
那要怎麼做才能提升搜尋結果的排名呢？主要是依據廣告商的廣告排名（Ad Rank），分成兩個計算指標：CPC出價（cost-per-click Bid）、品質分數（Quality Score）。
CPC出價是指廣告業主願意為每一筆點擊付出的最高金額。品質分數則是依據點擊率、相關性和到達頁面（Landind page）的品質而定。值得一提的是，關鍵字、到達頁面與收費標準很有關係，若是到達頁面和付費關鍵字的相關性高、品質佳，Google也會收取較低的費用，因此優化頁面很重要。
其他常見的Google Ads包括「Google多媒體聯播網廣告」（廣告將出現在與Google合作的網站上，可選擇投遞不同的廣告版面大小與位置，並依此收費。）、「YouTube Ads」（Youtube屬於Google旗下，是現在最多人使用的影音平台。業主投放的廣告影片會在一般Youtube影片開始前跳出，提供5秒鐘的免費曝光機會，用戶觀看廣告片段達30秒，或者觀看至影片結束，業主才需要付費。）
6.Email行銷：擁有顧客名單，穩定中小企業營收基本盤
Email行銷意味收集顧客Email，透過Email傳遞企業及產品資訊，這個做法可以持續加深消費者印象、提高顧客黏著度。例如綠藤生機透過Email電子報，在不同季節傳遞不同的肌膚保養資訊，並搭配不同的產品介紹，舊的顧客容易因此購買新產品。
7.KOL 口碑行銷
Youtube、Facebook、IG等網路平台的經營者近年來大量興起，也是現今網路使用者獲取消費資訊的重要來源，透過被粉絲信任的KOL進行口碑行銷也是很重要的數位行銷工具。例如蘭蔻、雅詩蘭黛等專櫃化妝品牌在推出新產品時，都會找一些知名美妝Youtuber拍攝開箱、試用影片，這些KOL的粉絲原本就是美妝產品的目標客群，如此不但精準的觸碰到潛在顧客，透過KOL的推薦也將提升產品信任度。
8.影片行銷
影片取代了文字和圖像，成為現今最引人注意的媒體介面，不管是在Facebook、IG、Youtube等社群媒體，或在企業網站上，影片都是必備的行銷工具，常見的行銷影片包括產品介紹影片、品牌願景影片、教學影片和顧客回饋影片。
例如來一客的微溫劇場系列影片，透過微電影的形式創造產品使用情境的想像，達到驚人的觀看率。
結語
找出行銷策略、了解消費者決策歷程後，中小企業主應該可以發現自身的行銷弱項，其實我們可以透過行銷漏斗（Marketing Funnel）檢視在顧客養成的過程中缺乏哪些上層（曝光、發現、思考）、中層（轉換）還是下層（顧客關係管理、顧客回訪）的著力，這時就可利用本文介紹的行銷工具，作出有效的配置組合，達到最大的業績效益！若你想進一步分析適合自己的行銷策略，歡迎來找我們聊聊！
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