關鍵字廣告類型
Google Ads 廣告類型有很多種,像是關鍵字、多媒體聯播網、購物及影音廣告等等,因應多元豐富的網路行為,Google在平台上提供不同形式的廣告服務,給商家創造更多曝光,增加商業機會,此篇將著重在關鍵字廣告。首先,先帶大家了解 Google Ads涵蓋的五種廣告投放類型:
1.關鍵字廣告(Google Search Ads)
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關鍵字廣告是廣告業主最熟悉及最常操作的的廣告投放型態,Google 根據廣告被點擊的次數向業主收費,也就是所謂的PPC ( Pay Per Click ) 廣告。使用者在「需求」產生時有「搜尋行為」,在搜尋引擎上輸入想了解的「關鍵字」後,Google 依據廣告品質、出價、使用者搜尋意圖等等來判斷關鍵字廣告的排名。
2.多媒體廣告聯播網(Google Display Network, GDN)
多媒體廣告聯播網(GDN)是一個在全球超過 200 萬個網站、65 萬個 APP所組成的廣告網絡,能夠觸及全球超過 90% 的網路使用者。GDN 提供多樣的廣告版位及格式,例如:圖像廣告和回應式多媒體廣告,使廣告主可針對目標客群在各大網站、應用程式投放廣告,並得以接觸到使用不同裝置的消費者,擴大觸及範圍。
3.購物廣告(Shopping Campaign)

如同超商的商品上架陳列,Google 購物廣告僅會露出商品名稱及價格,消費者直接點擊後即可進行購買。廣告主不需要撰寫文案,只需上傳簡單的商品資訊,適合零售電商。
4.影片廣告 ( Video Campaign)

把你的服務或是產品影片放在Youtube平台或是和Google有合作的網站上,而且你能決定要讓哪種類型受眾看到這個影片,舉例:希望將廣告投放給有搜尋床墊的使用者。
5.通用應用程式廣告 (App Campaign)

把你想要推廣的app打在Google頁面上,和搜尋廣告類似,只是後者是導到一般頁面,前者導到app下載。
因為有需求 所以搜尋「關鍵字」
關鍵字廣告是大家最常使用的也是最需要學習的。在測試市場反應時能快速得知效果。根據前先的介紹,瀏覽者搜尋需要的資訊,所以建議大家先從找出「所需關鍵字」著手,也就是思考瀏覽者的搜尋意圖,和大家推薦五大方向:
- 搜尋者需要資訊
- 搜尋者會去特定的網站
- 搜尋者通常想要做什麼
- 搜尋者比較商品的差異
- 搜尋者想找當地的事物
接著考慮搜尋量,越高搜尋量的表示需求曝光度越高,需要排除太過籠統或是範圍太大的。例如:保養品和保濕保養品,把目標放在真的會「行動(買)」的瀏覽者身上。
這邊要提醒大家,關鍵字廣告的收費是瀏覽者點擊一次,Google就收費一次,收費方式依據每個關鍵字的兢爭程度而有不同的定價。
第一筆廣告預算應該下多少?
凡事都有第一次,到底該撥多少預算給第一筆廣告呢?首先,你需要了解每樣商品售出一組的轉換率及利潤。
轉換率是指客人來到你的網站後實際下單的比率。
舉例:500個人來裡面有5個會下單,轉匯率則為(10/1000)*%=1% 那麼假設你賣出一組商品1000元,可以獲得800元的利潤。
若你認為其實獲得600元的利潤就夠了,剩下的錢(800-600) 就是你願意支付給Google下廣告的金額。(800-600)/800*%=25%(佣金比率)。結合以上的數字可以計算你最高的單次點擊出價(Maximum CPC)。
最高的單次點擊出價=每出售一組商品之利潤佣金率轉換率
舉例:80025%1%=2
表示在轉換率為1%的前提,你可以在google關鍵字每次點擊成本下2元。而仍然獲利800元。
建議通常佣金比率為利潤的20~30%。如果是新手不清楚google adwords收費的話,可以搜尋一下要選取的關鍵字,到關鍵字規劃工具確認平均關鍵字出價,假設平均出價是20~30元,可以用中間值25元初估你的廣告成本。若Google根據你的廣告表現,給予你高品質的分數,那你的點擊成本會下降,這是Google獨特的指標,所以維持廣告的品質是很重要的一環。
怎麼投放廣告?
既然大致了解Google廣告的差別和預算拿捏後,我們開始投放廣告吧!要怎麼投放廣告呢?
1. 建立 Google Ads 廣告帳戶
選擇一個Google帳戶作為你廣告投放帳戶。
2. 建立廣告活動:
點選「+ 新增廣告活動」。

3. 選擇廣告活動目標
投放廣告首先需要選擇目的,這樣系統才知道要幫你達成什麼行銷目的,並依目的而有不同後續步驟。
一般來說,電商會以「銷售」為目標;服務業以「待開發客戶」為目標。若是想要看到 Google Ads 的所有廣告類型,則可以選擇「不依據任何目標建立廣告活動」。

4. 選擇廣告活動類型
選擇廣告類型,我們所要使用的關鍵字廣告就是:「搜尋」。

5. 選擇廣告出價策略
出價策略分成4大類別:轉換、轉換價值、點擊、曝光比重。
- 轉換:指的是系統根據設定的預算盡量爭取最多的轉換。例如:將目標單次轉換出價設定為 $200 元,Google Ads 會自動設定出價,盡可能以平均 $200 元的費用幫廣告主爭取最多的轉換。
- 轉換價值:指的是廣告費用能帶來的平均轉換價值,計算公式為:轉換價值 ÷ 廣告支出 x 100% = 目標廣告投資報酬率。舉例來說,廣告主希望每支出 $30 元廣告費能帶來平均 $150 元的銷售額,則目標廣告投資報酬率就是 500%。
- 點擊:指的是系統根據設定的預算盡量爭取最多的點擊。使用「最高單次點擊出價上限」,即可自行控制願意為單次點擊支付的最高金額;此欄位若是未輸入,則會由 Google Ads 自動設定出價,但可能會導致超出預算的疑慮。
- 曝光比重:可設定廣告刊登位置、要指定的曝光比重百分比,以及最高單次點擊出價上限等,適合品牌想要提升知名度或曝光度的出價策略。

6. 廣告活動設定
廣告聯播網「搜尋聯播網」、「多媒體廣告聯播網」這兩個選項建議可以不需勾選,主要是因為在Google搜尋引擎上已經足夠,而GDN建議以另一個廣告活動去發送比較洽當。
「地區」選擇廣告投放國家或區域;「語言」建議和廣告文案語言一致;「目標對象區隔」針對所選的特定目標對象或特定內容投放廣告;「廣泛比對關鍵字」指的是所有相似的關鍵字都有機會被觸發,建議可先選擇關閉;「更多設定」可以設定廣告的投放日期及時段等。

7. 設定關鍵字和廣告
在設定之前,可先利用關鍵字規劃工具找出適合的關鍵字詞組。而比對類型則分為廣泛比對、詞組比對、完全比對。
- 廣泛比對:當使用者搜尋與你設定的關鍵字相關時,廣告即會曝光。
- 詞組比對:當使用者搜尋的字詞包含你設定的關鍵字時,廣告即會曝光。
- 完全比對:當使用者搜尋與你設定的關鍵字完全一樣時,廣告即會曝光。

8. 設定廣告文案
Google 提供最多15組廣告標題、4組說明可供填寫,而最少需填寫3組標題、2組說明。建議可採用「回應式搜尋廣告」讓 Google 根據潛在客戶的搜尋字詞顯示更合適的廣告內容,藉此提升廣告活動的成效。


可透過設定「網站連結」、「說明」、「更多素材資源類型」等廣告額外資訊,來彌補廣告文案字數的限制。

9. 設定預算
在投放期間,可能會發生每日廣告費用稍微高於或低於所設定的平均每日預算金額。由於 Google 是按照月預算來執行,你所支付的總金額不會超過 30.4 天的平均每日預算金額,因此毋須擔心每日預算金額或高或低的情形。

10. 廣告發佈
最後預覽廣告設定的資料,確認好後按下發佈就設定完成了。
影響廣告品質分數的三個關鍵
1. 廣告關聯性
廣告文案和關鍵字有關,若文案沒有提到關鍵字那廣告就等於和你的目標沒有關聯性。
2. 點閱率(CTR)
點閱率是分數的絕對關鍵,若廣告做得再好,沒有人看也是很奇怪的事情,直接表現你的廣告效果。
另外,Google不會單獨看每則廣告的點閱率,會同時考量和你也出價同一關鍵字的其他廣告主獲得多少點閱率,並且觀察你的廣告在網頁顯示的位置,綜合起來影響出價!
3. 到達網頁體驗
廣告文案還是要比照真實體驗,網頁的關聯性、資訊透明度,以及是否易於瀏覽都和體驗有關。舉例來說,如果你打著免費的標題吸引大家進來,但卻沒有找到免費的商品或服務,使人體驗不佳,都會降低分數。
為什麼其他人可以在廣告前三名? 談廣告評級指標
說了這麼多,到底別人的關鍵字廣告可以在首頁的前幾名?我也想要的話該如何優化呢?
首先,排名取決於「廣告評級」,公式如下:
廣告評級=出價金額X品質分數+廣告額外資訊
出價金額前面提過,由於關鍵字廣告採取點擊付費,所以需要為每一筆廣告點擊設定最高出價費用,那如果我們把點擊出價的金額拉到最高,廣告是不是就會一直在第一名呢?
這邊特別注意,此為商家願意為每次廣告點擊支付的最高金額,並非實際支付金額,而且Google非常重視使用者體驗,廣告是否與內容相符,內容是否確實解決使用者需求,都會影響到廣告評級,也就是和品質分數、廣告額外資訊有關。
幫大家整理廣告評級大致上取決於六項因素:
01.
配合行銷漏斗設定關鍵廣告出價字
您實際支付的費用通常會比設定的出價低,而且能隨時變更出價。
02.
廣告和到達網頁的品質
廣告和所連結網站對使用者的關聯性與實用性,以「品質分數」表示廣告品質的評估結果。
03.
廣告評級門檻
Google 設置了最低門檻來確保廣告的良好品質,只有達到門檻的廣告才能顯示。
04.
競價中的競爭力
如果兩個廣告客戶競爭同個廣告排名,然而之間的廣告評級差距慢慢擴大,評級越高的廣告便越有可能獲得勝利,也因為勝率提高而須支付更高的單次點擊出價(所以熱門的關鍵字廣告可能金額較高)。
05.
廣告和到達網頁使用者搜尋當下的時空背景的品質
時空背景會影響廣告競價結果。計算廣告評級時,系統會考量使用者搜輸入的字詞、搜尋當時的所在位置、使用的裝置類型 (例如行動裝置或桌機)、搜尋的時間、搜尋字詞的性質、網頁上顯示的其他廣告和搜尋結果,以及其他使用者信號和屬性。
06.
廣告額外資訊和其他廣告格式的預期成效
製作廣告時添加補充資訊 ,例如:電話號碼、地點、應用程式、 訊息、網站特定頁面連結等等,這些都稱為廣告額外資訊。
綜觀來說,效益較好的廣告通常費用較低、排名較高(廣告內容的重要)。Google一向希望給使用者顯示與搜尋需求密切相關的實用廣告,這樣才能為廣告客戶、使用者、發布商以及 Google 四方帶來全面的價值和效益!
關鍵字廣告花費預估:使用keyword planner
最後告訴大家一些下關鍵字的小撇步,首先是花費!如果是剛入門的新手,還不太清楚google ads的收費的話,建議你可以去Google Keyword Planner(關鍵字規劃工具),點選右上角的「工具與設定」 —> 「關鍵字規劃師」 —>「輸入關鍵字」 —> 就會顯示關鍵字的出價範圍,搜尋一下你要選取的關鍵字,確認平均關鍵字出價。
在這些關鍵詞建議中,可以能夠獲以下數據:
- 每月搜索量
- 競爭力度
- 頁面頂部競價(低範圍)
- 頁面頂部競價(高範圍)
你除了可以查找關鍵詞以獲取實用的關鍵字提示外,還可以查看關鍵字的搜索量及其他歷史指標,來獲取關鍵字未來效果的預測數據。
舉例來說,「留學」這個關鍵字的出價在20.86元~47.05元,你可以用中間值33元去估你的廣告成本:
33(點擊成本)x 100(點擊人數)x10%(轉換人數)=10人(報名成功人數)
你可以預設吸引到10個人可能需要花3300元,再依據你想要的人數來增減你的預算。
專業廣告投放術語教學
廣告投放後,客戶需要查看自己的廣告報告來確定廣告成效,有些廣告專業術語就是大家需要知道的了,以下幫各位整理常見的廣告術語:
專有名詞 | 中文解釋 |
---|---|
Impression | 曝光次數 |
Reach | 觸及人數 |
Frequency | 每個人看到廣告的頻率 |
CPC (Cost Per Click) | 每次點擊成本 |
CPA(Cost Per Action) | 每次完成行動成本 |
CPM (Cost Per 1000 impression) | 每千次曝光成本 |
CTR (Click-Through Rate) | 點擊率 |
CVR ( Conversion Rate ) | 廣告轉換率 |
PPC ( Pay Per Click ) | 點擊付費式的廣告 |
ROI ( Return on Investment ) | 投資報酬率 |
- CPC(Cost Per Click)每次點擊成本:每次瀏覽者點擊業主的廣告,業主要支付給Google的費用。
- CPA(Cot Per Action)每次完成行動成本:使消費者留下對品牌的實際印象、填寫表格甚至註冊成員會員等,正式進入到行銷漏斗中,所要花費的金額。
- CPM(Cost Per 1000 impression)每千次曝光成本:每一千個人看到你的廣告,廣告主所要支付的廣告費用。
- CTR(Click-Through Rate)點擊率:瀏覽者看到業主的廣告並且點擊廣告的比率。
- CVR(Conversion Rate)廣告轉換率:消費者點擊廣告以後轉換的次數。
- PPC(Pay Per Click)點擊付費式的廣告:當消費者點擊以後,業主要付費的廣告類型稱之。
- ROI(Return on Investment)投資報酬率:廣告投放的效果。
結語
看了以上文章,是否對關鍵字廣告有個基本認識呢? 其實精準的關鍵字廣告都是需要經過「測試」的,特別是還未累積到一定的數據時。
藉由充分的關鍵字研究、良好的廣告品質及合理競價,測試不同的關鍵字廣告策略,找到使用者對產品或服務的反應,再找到最佳的搭配,讓廣告越來越精準。
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