B2B與B2C行銷不同點在於，目標顧客是公司而不是個體，不像一般消費者希望快速、直接地完成交易，顧客更在意自己的ROI （Return on Investment）、效率及專業度，且通常需要很長一段時間決定是否購買，也期望能跟公司建立長期合作關係。常見B2B公司有：
- 出租共享辦公空間給公司的Wework
- 提供CRM顧客關係管理服務技術的Salesforce
- 提供餐飲POS系統服務的iCHEF
傳統的B2B行銷，會透過各種實體活動，例如展覽、新品發表會、研討會等等，以主動出擊的方式，讓潛在顧客留下印象。但這種直接行銷的手法，不只時間與人力成本非常高，也因為對方是被動接收資訊，所以轉換率低，甚至可能業務代表表現太過積極留下負面印象，讓顧客流失。在網路時代，如何讓顧客主動上門諮詢，如何制定適當行銷策略，相信是許多B2B公司共同的疑問。
B2B 行銷策略
要了解如何做B2B行銷，我們先來了解B2B行銷的消費者旅程(Buyer Journey)，在每個階段提供相對應的內容。主要分為三個階段，分別是：
- 覺察（Awareness ）階段：顧客發現潛在機會及問題，盡可能找各種資訊幫助自己了解問題。
- 考慮（Consideration）階段：對問題或機會的輪廓更清晰，試圖找出各種解決方法。
- 決定購買（Decision ）階段 ：顧客決定用何種方案來解決問題。在列出各種方法（或廠商）後，選擇最適合自己的，並完成最後購買決定。
在覺察階段，我們需要幫顧客定義問題；考慮階段，因為顧客已經清楚問題，所以這時需要幫助他們找出答案，比較各種可行方法；最後決定購買階段，我們要幫助顧客釐清最適方案，同時凸顯自身產品或服務優勢。
但想要有源源不絕的潛在名單，完美顧客體驗就不應該放在銷售之後，最近許多行銷專家倡導的飛輪行銷（Marketing Flywheel），就是在說明讓顧客感到開心，從吸引顧客上門時就要開始，例如提供有用的資訊讓顧客自動到登錄頁面（Landing Page）。以下我們將介紹幾種常見的行銷手法。
B2B行銷常見手法
SEO優化的品牌官網
根據Google發布的報告，90％的B2B買家會透過網路搜尋所需商品。相較於從前被動接受廠家的自薦，現在買家們更願意主動搜尋資訊，並同時判斷哪些內容適合自己。因此，如果自家商品或服務在搜尋結果的排名越前面，就愈有機會被看見。如何透過各種線上渠道，讓潛在顧客願意到達品牌官網。是我們了解不同顧客旅程後，需要思考的問題。
想要讓官網更容易被看見，必須滿足兩種使用者— 搜尋引擎及潛在客戶。要如何讓使用者喜愛？比如符合使用者經驗的介面、完善的網站架構、有價值的內容等等，這些指標除能創造良好第一印象外，也能透過顧客搜尋的關鍵字，提供相對應的產業資訊、專業知識或問題解決方案等優質內容，使潛在買家因此受惠，建立日後成交所需的信任基礎。
內容行銷（影片，產業白皮書）
什麼是對客戶利益的內容呢？產業白皮書就是其中一種。所謂白皮書，指的是對產業趨勢、消費者數據、產品價值分析等內容的報告書，可以幫助客戶企業解決問題或進行採購解決。
發佈白皮書可以提升品牌知名度與權威形象，同時通過註冊才能下載的方式獲得與潛在客戶聯繫的機會。除了文字，Youtube影片也是極具潛力的行銷方式，觸及潛在客戶。
LinkedIn行銷
LinkedIn大多數時候被用作電子名片，但作為商業社群平台，它在B2B行銷中扮演的角色遠不止如此。根據LinkedIn官方數據，該平台有5億名註冊用戶，其中有6,000,000名主管級人士及4,000,000名決策負責人。亦即在LinkedIn，有機會直接被目標企業客戶相中，列入考慮名單。但如何曝光呢？在該平台發布優質內容。每周有9百萬篇文章在LinkedIn上發表，內容涵蓋產品分析或商業策略等，而45％的讀者是中高層級的商務菁英，也就是B2B行銷的目標人群。因此LinkedIn對B2B數位行銷也是非常重要的工具。
B2B平台行銷
B2B平台如阿里巴巴，Amazon或樂天等，簡化以前上網查資料、填寫詢價單，再無數郵件往返的漫長過程，讓企業間的採購也能像網購一樣方便。但平台固定的年費以及廣告費用不算便宜，且一旦停止續約商場便會被刪除等缺點，也必須被仔細評估。
電話、電子郵件行銷
傳統的電話行銷還是有其不可取代的優點，例如直接蒐集市場反應並立即進行調整，同時開發不同類別的客戶，保持與現有客戶的互動等，但費時費力特點對人事成本比例高的中小企業而言負擔不輕，因此不妨考慮專業外包公司；電子郵件依舊扮演重要行銷角色，縱使開信率從早年的80％下降至20％，但依舊比許多傳統廣告的轉換率來得高。想提高開信率的技巧除了個人化內容，精準的收信名單也很重要。誰真正對你的內容感興趣呢？比如提供有價值的內容訂閱是獲得優質名單的途徑。
結語
B2B毫無疑問比B2C面臨挑戰性，因為廠家不會衝動購物或臨時更換合作對象，複雜的採購決策最終究會回到產品面來討論。換句話說，好東西不怕賣不出去。如何能在買方開始新的決策會議前，讓自己的產品進入議程，就需要了解各種顧客旅程階段，給予適當行銷手法、提供相對應內容。當然，完美的顧客體驗也不能少。B2B行銷顧客購買決策時間長的特性，更讓行銷變得刻不容緩，因為沒人說得準，一筆難得的訂單會不會在你猶豫時被對手捷足先登？
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