從一次點擊，重新理解 Google 與 AI 之間的搜尋決策旅程
這一、兩年，我們在幫客戶檢視 SEO 成效時，愈來愈常遇到一個看似矛盾、卻很難忽視的現象：關鍵字排名沒有明顯下降，Google Search Console 裡的曝光甚至持續增加，但實際進入網站的自然流量，卻開始往下掉。
如果只看排名，SEO 好像還是有效；但如果回到企業真正關心的結果——有沒有帶來諮詢、有沒有產生名單，最後有沒有轉換成業績——事情就沒有那麼簡單。排名還在，不代表 SEO 創造價值的方式沒有改變。
排名與曝光還在，為什麼自然流量卻開始下降？
造成這個落差的原因之一，就是零點擊搜尋（Zero-click search）。簡單來說，使用者現在可以直接從 Google 搜尋結果頁、AI 摘要（AI Overview），或 ChatGPT 等 AI 助理的回答中取得需要的資訊，因此不一定還會像過去一樣，逐一點進不同網站閱讀。
不過，零點擊搜尋對不同產業的影響並不相同。網站原本仰賴的資訊型關鍵字占比愈高，受到 AI Overview 與 AI 回答分流的影響通常愈明顯；相對來說，如果搜尋需求更接近品牌比較、在地服務或直接詢價，受到的衝擊可能就沒有那麼大。
因此，我們不能只看整體自然流量是否下降，而是要進一步拆解：下降的是哪些搜尋、哪些內容？這些流量的減少，最後有沒有真的影響諮詢與業績？
零點擊搜尋真正改變的，是整段搜尋決策旅程
我們目前更傾向認為，零點擊搜尋真正改變的，不只是網站少了一次點擊，而是使用者從產生問題、蒐集資訊、比較選項，到最後做出決定的整段過程。
因此，企業接下來真正要關心的，可能不只是「SEO 還能不能帶來流量」，而是當消費者開始在 Google 與 AI 之間反覆搜尋、比較和驗證時，我們的品牌能不能持續被看見、進入候選名單，最後被選擇？
零點擊搜尋增加，不代表底層的搜尋需求消失
過去，我們很容易把搜尋需求和網站流量直接畫上等號。使用者有問題，就到 Google 搜尋；看到排名不錯的文章，就點進網站；讀完之後，再填寫表單或打電話。從 Google Search Console、GA4 到最後的諮詢，整條路徑相對單純，也比較容易追蹤。
現在不一樣的是，使用者的問題和需求其實還在，只是其中一部分，可能在點進網站以前，就已經先被 Google 搜尋結果或 AI 回答承接了。
使用者的需求還在，只是答案不一定來自網站
舉例來說，一個原本對牙齒矯正沒有概念的人，以前可能會先搜尋「牙齒矯正」，再連續閱讀四、五篇文章，才慢慢理解牙齒矯正有哪些選擇：有傳統的金屬固定式矯正，也有現在常見的隱形牙套；而在隱形牙套裡，又可以進一步認識到品質較好、價格也相對高的隱適美。
現在，這段前期教育很可能直接發生在 ChatGPT 裡。使用者可以持續追問：「牙齒矯正有哪些方式？」、「隱形牙套和傳統矯正有什麼差別？」、「什麼樣的人適合做隱適美？」原本需要分散閱讀好幾篇文章才能拼湊起來的資訊，現在可能在幾分鐘內就可以建立起基本概念。
點擊可能減少，但後面的商業需求沒有消失
因此，資訊型文章的點擊下降，我們認為確實很有可能發生。但這不代表使用者不再需要牙齒矯正，也不代表後面的商業需求消失了。
他還是可能要花十幾萬、甚至更高的費用做矯正；也還是需要比較診所、醫師、實際案例、價格與評價。真正減少的，可能只是前期為了理解基本資訊而產生的幾次點擊，而不是後面的比較、選擇與消費需求。
從這個角度來看，零點擊搜尋比較像是在網站前面多了一層「資訊篩選器」。它先協助使用者整理基本認知，再把更接近決策的人帶到下一個階段。
也就是說，底層的搜尋需求並沒有消失。真正改變的，是使用者取得資訊的方式，以及品牌被發現、被比較與被選擇的入口。
使用者不是只走一條轉換漏斗（Funnel），而是在 Google 與 AI 之間來回驗證
一開始，我們也很直覺地把 SEO 和 GEO 想成兩條不同的轉換漏斗（Funnel）：一條來自原本的 Google 搜尋，另一條來自 ChatGPT、Gemini 等 AI 搜尋。
但如果回到真實的使用情境，我們認為更準確的說法，不是「兩條獨立的轉換漏斗」，而是一段會在 Google 與 AI 之間反覆發生的搜尋與驗證旅程。使用者不會因為開始使用 AI，就完全不再使用 Google；反過來也是一樣。
AI 負責縮小選項，Google 則承接後續驗證
延續剛剛提到的隱適美案例。當使用者透過 AI 了解不同矯正方式，也大致決定想做隱適美之後，下一步可能會直接問：「臺北有哪些值得推薦的隱適美診所？」AI 先幫他整理出三到五個選項，但大部分的人，應該不會只看到這份推薦名單就立刻預約。
接下來，他很可能還是會回到 Google，逐一搜尋診所名稱、醫師經歷、實際案例與 Google 評論。他可能會特別搜尋「某某診所評價」，確認評論是否可信、有沒有灌水；也可能在看完官網後，再回到 ChatGPT 詢問這幾家診所的差異。經過幾次比較與驗證之後，才做出最後決定。
在這段過程裡，AI 可能負責建立知識框架、整理選項和縮小範圍；Google、官網、Google 商家檔案、客戶評論、媒體報導與第三方內容，則承接後續的確認和驗證。
也就是說，SEO 與 GEO 不是誰取代誰，而是在同一段決策旅程裡，各自承接不同的任務。
SEO 的價值，從「第一次被找到」延伸到「最後被留下」
這也是我們目前對 SEO 與 GEO 關係的核心理解：未來 SEO 的價值，不一定只發生在「第一次被找到」或「帶來一次點擊」。
有些時候，它更重要的任務，是當使用者已經從 AI 認識你之後，回到 Google 驗證時，仍然找得到足夠而且可信的資訊，讓品牌不要在最後幾步被排除。
零點擊環境下，SEO 的任務正在改變
過去，SEO 公司最容易交付與證明的，是某一組關鍵字有沒有進到 Google 首頁、排名有沒有提升。但從排名，到真正承接使用者的搜尋意圖（Search intent），再從搜尋意圖轉換成網站諮詢，最後轉換成業績，中間其實還有一段很長的路。這也是大部分只做排名優化或排名保證的 SEO 公司比較不願意碰的地方。
零點擊搜尋增加之後，這個落差只會變得更明顯。品牌即使出現在 Google 搜尋結果或 AI 回答裡，使用者也不一定會立即點進網站；即使進站，也不代表他已經準備好填寫表單或進行諮詢。
所以，我們認為 SEO 接下來至少需要承接三件事情。這三個任務都和流量有關，但不再只是追求更多點擊，而是確保品牌在新的搜尋旅程裡，不會太早被排除。
第1、持續鞏固品牌的主題權威
AI 要推薦一個品牌前，必須先理解這個品牌是誰、主要提供什麼服務、專業集中在哪裡，以及它有沒有資格被放進某一個產品或服務類別裡。這也是為什麼，官網的資訊架構（Information architecture）、首頁如何呈現品牌定位、核心服務頁是否清楚、不同內容之間有沒有形成主題關聯，以及內連是否完整，仍然很重要。
換句話說，過去透過 SEO 累積的網站架構、服務頁面、專業文章與內連，並不會因為 AI 搜尋出現就突然失去價值。相反地，這些內容會成為 AI 理解品牌的重要依據，也是企業後續進行 GEO 優化時不可或缺的底層資產。
第2、在不同的搜尋與決策情境裡，仍然有機會被看見
聊到這裡，會出現一個很實際的問題：如果某一個使用情境的搜尋量很低，甚至在關鍵字工具裡面幾乎看不到數字，那麼針對這個情境做內容，還有價值嗎？這樣做，還算是 SEO 嗎？
我們的看法是，不能只看這個關鍵字一個月有多少搜尋量，而是要再多問一步：這個問題會不會影響使用者最後的決定？
例如，「牙齒矯正是什麼」可能有比較高的搜尋量，也比較容易帶來大量前期流量；但「臺北隱適美診所怎麼選」、「隱適美醫師經驗怎麼看」，甚至「某某診所的隱適美評價如何」，搜尋量可能沒有那麼高，卻更接近使用者真正要選擇診所的時間點。
不是每一篇文章都要負責帶來大量流量。有些文章的任務，是讓還不認識這個主題的人第一次找到你；有些文章則是回答使用者已經進入比較階段後的疑慮；還有一些內容，是當使用者從 AI 看到你的品牌之後，回到 Google 搜尋時，讓他可以確認你確實具備這項服務、經驗與可信度。
因此，低搜尋量不等於沒有價值。比較重要的是：這個情境是不是接近客戶的核心業務？會不會影響使用者最後選誰？如果品牌沒有回答這個問題，會不會在比較或驗證的階段被排除？只要答案是肯定的，這個內容就可能有商業價值，即使它不會帶來很大的流量。
而且在 AI 搜尋裡，這些搜尋量不高、但情境明確的長尾內容，還可能產生另一種價值：它可以成為 AI 回答問題時的引用來源（Citation），也可能幫助 AI 更清楚理解品牌適合出現在哪些情境，進而增加品牌被提及或列入推薦名單（Brand mention）的機會。換句話說，這類內容的價值，不能只用單篇文章帶來多少點擊判斷。
當然，這不代表我們要放棄原本有搜尋量的核心關鍵字。已經有排名、有流量的文章，還是需要持續維護，守住既有的搜尋需求；新的內容，則要從這些核心關鍵字繼續往外延伸，補上使用者在不同決策階段會問的問題、比較條件和真實疑慮。搜尋量仍然重要，但不應該再成為唯一的內容判斷標準。
第3、承接使用者對品牌的再次驗證
當 AI 把品牌放進候選名單之後，使用者很可能會回到 Google 搜尋品牌名稱、評價、案例與第三方討論。這個時候，官網、Google 商家檔案、客戶評論、媒體報導和影音內容，能不能呈現一致而且可信的品牌形象，就會直接影響他最後選不選你。
如果 AI 推薦了你，但使用者回到 Google 後，找不到足夠的實際案例、專業說明或真實評價，甚至不同平台看到的品牌定位彼此矛盾，那麼這次推薦未必能真的轉換成諮詢。SEO 在這裡的價值，不一定是創造第一次接觸，而是接住 AI 帶來的推薦。
不能只看自然搜尋流量（Organic traffic）：SEO 與 GEO 到底該怎麼衡量？
這會是整件事情最難的地方。因為當使用者先在 AI 看見品牌，再回到 Google 搜尋時，GA4 不一定看得到前面那一段。最後一次點擊可能被歸在自然搜尋（Organic search）、直接流量（Direct traffic），甚至 Google 商家檔案，但真正讓使用者第一次注意到這個品牌的，可能是 ChatGPT 的推薦。
因此，我們目前不會只用單一數字判斷 SEO 或 GEO 到底有沒有效，而是先把幾組訊號放在一起看。
• 觀察品牌字與非品牌字搜尋（Branded queries／Non-branded queries）
我們會透過 Google Search Console 拆分品牌字與非品牌字搜尋。非品牌字可以幫助我們判斷，品牌是否仍然承接原本的搜尋需求；品牌字則可以觀察，有沒有更多使用者在其他地方接觸品牌之後，回到 Google 主動搜尋。
如果執行 GEO 優化之後，品牌字搜尋逐步增加，這會是一個值得關注的訊號。但我們也不會直接把所有成長都歸功於 AI，因為品牌搜尋也可能受到廣告、社群、口碑或線下活動影響。它比較像是判斷搜尋旅程是否發生變化的一塊拼圖，而不是完整答案。
• 觀察 AI 助理帶來的推薦流量（Referral traffic）
我們也會透過 GA4 持續觀察，從 ChatGPT、Perplexity、Gemini 等 AI 助理直接點進官網的流量有沒有增加。現階段，這個比例通常還不高，因為使用者在 AI 看見品牌之後，不見得會直接點擊連結，也可能改回 Google 搜尋品牌名稱。
因此，AI 推薦流量雖然值得追蹤，但它無法代表 AI 搜尋影響力的全貌。數字少，不一定表示沒有人透過 AI 認識品牌；反過來說，AI 推薦流量增加，也不一定就代表最後的名單和業績同步提升。
• 回到表單、電話、諮詢與最終業績
最後，客戶真正關心的，還是有沒有帶來名單和業績。下一步，我們會希望協助企業把 Google 代碼管理工具（Google Tag Manager，GTM）與轉換事件追蹤做得更完整，讓表單送出、電話點擊、LINE 加好友與其他關鍵行為，都能夠被清楚記錄。
同時，也可以在表單或業務訪談裡加入「如何得知我們」這類問題，補足數位歸因看不到的部分。它不會形成一套完美的歸因模型，但至少能讓我們更接近使用者真實的決策路徑。
比較合理的衡量方式，不是只看排名、自然搜尋流量或 AI 推薦率其中一個數字，而是把非品牌曝光、品牌搜尋、AI 導流、網站轉換、名單品質和最終業績，放在同一條路徑上一起觀察。
如果流量與諮詢率都下降，SEO 公司不能只談品牌曝光
坦白來說，這是我們目前最在意，也還在持續找答案的地方。
如果零點擊搜尋真的像是一個流量篩選器，理論上，最後願意進到官網的人，應該會比以前更接近決策，也應該更精準。但如果網站流量下降之後，名單也跟著往下掉，那麼 SEO 公司不能只告訴客戶：「雖然流量下降，但你的品牌還是有被看見。」
品牌曝光當然有價值，但如果我們無法把它和諮詢、名單品質與業績連起來，它就很容易變成一個無法驗證的說法。
流量與名單一起下降，問題可能不只出在 SEO
這時候，我們需要先把問題拆開來看。
第一種可能，是 Google 可以分配給網站的點擊真的變少了，而 AI、影片或其他平台新增的接觸機會，還不足以補回流失的名單。
第二種可能，是進站流量雖然更精準，但網站的服務主張、案例、信任訊號或轉換流程，沒有把這些高意圖使用者有效轉成諮詢。
第三種可能，則是品牌確實受到 AI 推薦影響，只是目前的追蹤方式看不到，導致我們無法判斷問題出在獲客、網站轉換，還是歸因。
這三種狀況表面上看起來都是「流量或名單下降」，但背後的原因不同，需要的解法也完全不同。
因此，比起急著證明 SEO 還是有效，我們更應該先把問題看清楚：排名和非品牌曝光有沒有掉？品牌字搜尋有沒有變化？高意圖頁面的互動如何？諮詢是全面下降，還是只有某一項服務下滑？名單品質有沒有改變？
如果問題都排除了，可能要接受 SEO 的獲客力道正在變弱
如果把這些問題拆完，最後發現排名、品牌搜尋與網站轉換都沒有明顯異常，但總名單還是持續下降，那我們也必須誠實接受一個可能性：SEO 作為單一獲客管道的力道，確實正在變弱。
這時候，正確的回應不是換一組指標安慰自己，也不是只用「品牌曝光增加」來解釋，而是回到客戶的實際業務，重新思考內容和獲客管道要怎麼分工與配置。
企業下一步，不是放棄 SEO，而是把它放回完整的獲客系統
現階段，我們仍然認為 SEO 是企業很重要的底層建設。因為無論使用者從 Google 還是 AI 開始搜尋，品牌最後都需要一套清楚、可以被理解，也能被驗證的官網內容。
但另一方面，SEO 也不應該再被視為唯一的獲客管道。企業接下來可以從四個方向開始調整。
1. 把 SEO 與 GEO 視為同一套搜尋佈局
SEO 持續鞏固網站基礎、主題權威與既有搜尋需求；GEO 則進一步處理品牌定位、不同情境的內容覆蓋，以及第三方驗證。兩者現階段不是互相取代，而是共用同一套品牌與內容資產。
2. 從關鍵字延伸到真正影響決策的使用者情境
除了持續優化核心關鍵字，也要回答使用者真正會擔心、比較和猶豫的問題。搜尋量仍然是判斷需求的重要依據，但不應該是唯一標準。最值得優先撰寫的內容，是和核心業務有關，而且會實際影響客戶選擇的情境。
3. 發展多模態與跨平台內容
有些人偏好閱讀，有些人則更容易透過影片理解。企業可以從已經驗證過的 SEO 關鍵字和使用情境出發，把文字內容延伸成 YouTube 影片、短影音和社群素材。
這不只是把同一篇文章換成另一種格式，而是讓品牌在 Google、YouTube、社群與 AI 搜尋裡，增加不同形式的接觸機會。DRM 目前推動的 SEO Plus，也是沿著這個方向測試：先從 SEO 已經掌握的需求出發，再把內容延伸到不同平台和形式。
4. 先把轉換追蹤補完整
如果企業只看自然流量，就很難判斷零點擊環境下真正發生了什麼。完善 GTM、GA4、表單、電話和業務端的名單紀錄，未必能解決所有歸因問題，但至少能讓後續的策略判斷，不再只靠感覺。
結語：我們真正要管理的，不只是一次點擊，而是整段搜尋決策旅程
零點擊搜尋不是宣告 SEO 結束，而是提醒我們：過去只用排名和流量衡量搜尋價值的方法，已經愈來愈難完整描述今天的消費者行為。
使用者可能先在 ChatGPT 建立基本知識，再回到 Google 搜尋品牌、案例與評價；也可能先從 Google 認識一家企業，再請 AI 幫忙比較。他會在不同平台之間來回移動，而企業真正要爭取的，不只是其中某一次點擊，而是在每一個重要的決策節點，都不能離開使用者的候選名單。
對 SEO 公司來說，這也代表我們需要更靠近客戶真正的商業結果。我們不能只停留在排名，也不能在流量下降時，只用模糊的品牌曝光來解釋成效。我們必須持續往後追：有沒有承接到正確的搜尋意圖？有沒有轉換成諮詢？名單品質如何？最後有沒有為客戶帶來生意？
這個問題，我們現在也還沒有一套完美的答案。坦白來說，這也是我們在經營 SEO 顧問公司（SEO agency）時會感到不安、並且持續思考的事情。但比起假裝搜尋環境沒有改變，或急著宣告 SEO 已經沒有價值，我們更願意先把可以觀察的數據補起來，再重新設計 SEO、GEO、影音與其他內容管道的分工。
因為底層的需求沒有消失。真正改變的是：當使用者不一定要先點進官網才能認識一個品牌時，企業要怎麼在新的搜尋旅程裡被理解、被看見，最後被選擇。
