各家品牌大撒幣,撒向網紅年破百億!現正熱門的網紅行銷到底有什麼魅力?
隨著社群網路的蓬勃發展,Facebook、Instagram、Youtube等各式不同特性的社群平台中,逐漸養成出在各自領域佔有影響力的一群人,網紅經濟興勢而起,而因為本身自帶流量,他們也從一開始因為興趣的拍照、分享,到現在發展出更多創意、好玩的品牌商業合作,甚至是自創品牌。這些例子證明了網紅們具有潛力的變現力,以及「個人品牌」的重要性,如果你想更了解有趣的網紅行銷,以及其中值得深思熟慮的眉眉角角,那就繼續看下去吧!
KOL行銷—吸睛又吸金
簡單來說,可以將「網紅行銷」想像成一個新興的宣傳曝光管道,行銷曝光的方式可以有許多變化,但主要目的是在於透過與這些意見領袖的商業合作,藉由KOL們自身影響力(如:人設、理念、生活風格),觸及喜愛他們所分享的內容的粉絲群,來曝光品牌或是推廣產品,來達到品牌所預期的行銷效果。與以往行銷發表會、廣告相比,網紅行銷的彈性空間較大,行銷方式主要著重在KOL們身上,根據每個人的個性、風格、經營平台不同,可以有不同的呈現方式,利用KOL們本身個人特色來促使消費者買單。
效益:品牌自誇 v.s 網紅誇你
品牌宣傳商品亮點、宣傳,對於消費者來說比較容易以理性的心態去看到這類「商業廣告」,但看著自己每天追蹤動態的網紅分享商品體驗,相較之下,則是給人一種更親切、更貼近真實的說服力,除了提高產品可信度以外,消費者也能獲得廣告文案以外的更有價值的資訊,這類型推薦不只能夠營造良好的口碑,通常也能真正帶來不錯的轉換。
疫情創新局,自媒體明星一一竄起
趨勢:社群使用升溫、線上消費白熱化
自從疫情影響,人們待在家裡的時間變的更長,使用社群軟體、滑手機逛網拍的機會也增加,因此使得電商、線上消費更加蓬勃發展,便利商店裡總是有堆積如山的包裹,而這一兩年開始發展起來的「網紅團購」即是很好的例子,不少廠商看準了這些網紅們的帶貨能力,紛紛為其開設獨立賣場,藉由較為優惠的價格、期間限定檔期與社群上使用情境的分享來吸引粉絲們購買,粉絲們也可以透過直播、留言與網紅們互動,得到許多對於商品疑問的解答。
數據:社群業配文、合作文人氣看漲
現在打開手機,可以看到充斥的各式網紅合作,利用社群管道曝光已經成了品牌日常宣傳的管道,之前可能是在網紅們在自己的社群發業配文,到現在是品牌甚至會直接請網紅擔任大使或代言人,進而在品牌官方平台發布。另外,仔細觀察還可以發現品牌合作貼文有越來越精緻化的趨勢,租棚、請攝影師已經幾乎成為必備的拍攝前準備,這些都代表著「網紅行銷」確實有其影響力與價值,才直得付出這個多的成本。
網紅這麼多,你該怎麼選?
確立品牌調性、鎖定TA
社群平台上的網紅如雨後春筍般不斷冒出來,是不是令人看的眼花撩亂,不知道該從何做篩選依據?首先,我們可以先回到品牌與商品本身,定調出品牌的風格與調性,是注重高品質、輕奢?還是走創意、活潑路線?可以替自己的品牌想想幾個適合的形容詞,再從這些形容詞去篩選相符的KOL名單,之後我們需要明確的鎖定目標客群是哪些人,並以此來判斷有沒有與網紅的粉絲輪廓相符,或是也可以根據主要想曝光的管道來做篩選,如:Instagram、Youtube、Podcast節目等。
數據評比、背景調查,選出相配的網紅
手上已經有大概的人選後,接下來就可以開始再進一步的研究,一開始最直觀的,我們可以從網紅的社群平台開始觀察,其過去合作過的品牌有哪些(是不是競爭的品牌)、是什麼類型的產品,與粉絲的互動性如何,大約品牌合作貼文發布的頻率,又或是過往合作的形式為何等等,再來,除了粉絲數以外,每天一篇貼文的互動率也很值得參考,有多少人按讚、留言或分享,如果有機會的話,可以請網紅提供過去品牌合作的成效數據供參考。
【比一比】KOL與KOC哪裡不同?
既然提到KOL行銷,那就不可不再提到KOC,這兩種的行銷策略相似,也都屬於網紅行銷的範疇,但是所能帶出的效果與目的還是稍有不同。
KOC(Key Opinion Consumer) 指的是關鍵意見消費者,也就是一般的素人,可能是喜歡分享家用好物的媽媽,或是熱愛用影像記錄美食的大學生,並不像KOL以「網紅身分」為職業或是擁有經紀人等,粉絲數大多座落在一萬以下,你可能會想說,既然KOC的粉絲數和目前現上知名的KOL們差距這麼多,那為什麼還需要利用KOC進行網紅行銷?
答案其實很簡單,為了將行銷預算花在刀口上,我們建議以分眾行銷的思維來規劃策略,KOC與KOL相比,雖然一次所能創造的曝光數與聲量相對較少,但是粉絲黏著度與互動性高,因為他們就像是真實消費者在分享自己的愛用品,這樣親民、商業感的貼文往往更讓人買單。此外,因為合作成本比較低,所以品牌可以一次與大量的KOC串聯、合作,替品牌創造良好的口碑,也不容易有KOL工作檔期太滿,而找不到配合人選的問題。
選好網紅後,你該怎麼合作?
常見合作形式
一般品牌與網紅的商業合作,常見的模式有:收費貼文、掛名轉載、直播試用、影片宣傳等等,依合作模式的不同,網紅的報價也會不同,所以合作形式主要可以根據品牌的行銷目的以及預算來決定,如果目的是增加品牌曝光、提高關注與社群討論度,那麼通常可能是採收費貼文的方式,拍攝出網紅與產品美美的形象照,預告新品發售等;而如果是想要傳遞優惠資訊、產品導購,那或許可以採直播試用、團購的方式,讓網紅實際使用產品給粉絲看,分享使用感受並宣傳優惠內容。
當然合作形式可以非常多元,玩出很多不同的手法,建議多多與合作的網紅溝通,而在合作前,記得最重要的是彼此都了解此次合作的目的!
強化品牌╱商品與網紅的相關性
相信在選定要與哪位網紅進行品牌合作時,必定已經先做足了研究,再根據品牌調性及目標TA選出最適合的人選,而這時,再合作的過程中就是發揮網紅的特質時候了,我們需要去強調及放大網紅與品牌/商品之間的關聯性,來讓消費者覺得這些宣傳是很合理且具有說服力的,例如:英文線上課程平台找了知名Youtuber阿滴英文拍攝合作影片、台灣服飾品牌與美妝KOL合作聯名服飾等。
結語
如果您擁有自己的品牌,那麼「網紅行銷」都是絕對值得嘗試與投入!DRM 建議您務必加上SEO 的策略進去,產生更長尾的效應,抓住佔據更多搜尋版位的機會,或是內容一魚多吃等,把握每一次與消費者接觸的機會,藉此為品牌拓展更長期有效的曝光,同時也降低了廣告成本,相關KOL 合作策略建議,歡迎進一步聯繫DRM行銷團隊。